迪阿股份銷售費7.3億為研發費43倍 銷售人員數據打架

營銷起家，轉行珠寶首飾，36歲的張國濤正在全力推動迪阿股份有限公司(簡稱迪阿股份)沖擊A股市場。

2020年，是迪阿股份闖關IPO的關鍵之年。這一年，公司經營業績神奇大增，其中歸屬于母公司股東的凈利潤(簡稱凈利潤)翻倍增長。同行業可比上市公司中，周大生、老鳳祥等與之相比大為遜色。

以營銷起家的迪阿股份熱衷營銷，并投入大量人力物力。2020年，不僅公司投入的營銷人員占員工總數的80%以上，銷售費用更是高達7.29億元，約為當年營業收入的30%。公司聲稱重視研發，但當年的研發費用只有0.17億元。銷售費用是研發費用的43倍。

本次IPO，迪阿股份擬募資12.82億元用于門店擴張等，但被指圈錢，因為公司并不差錢。截至2020年底，公司購買理財產品及大額存單的閑錢接近11億元。

在經營方面，迪阿股份還存在廣告違法、不正當競爭、訴訟纏身等諸多問題。

擬募資12.8億翻倍擴張

不差錢的迪阿股份正試圖借助上市募資一大筆錢，進行市場擴張。

根據招股書，本次IPO，迪阿股份計劃募資12.84億元，所募資金分別投向渠道網絡建設、信息化系統建設、鉆石珠寶研發創意設計中心建設、補充營運資金，總投資為12.84億元，全部使用募資實施，擬分別使用募資7.39億元、1.10億元、0.54億元、3.80億元。

最大的募投項目為渠道網絡建設，迪阿股份擬在全國范圍內開設 10 家旗艦店、228 家標準店及 2 個區域管理中心，拓展公司線下銷售渠道的覆蓋范圍。

截至2020年底，迪阿股份在全國設立了線下自營門店353家。如果上述渠道網絡建設項目順利實施，意味著，三年內，公司線下自營門店數將計劃擴大一倍。

迪阿股份稱，公司現有門店主要分布于大中型城市的核心商圈。與同行業競爭對手相比，公司的銷售渠道存在門店分布不夠廣闊，門店數量及覆蓋人群較少等問題。銷售渠道作為珠寶零售行業的重要壁壘及核心競爭力之一，對于珠寶零售企業的發展極為關鍵。因此，公司仍需要拓展銷售渠道，通過增加門店覆蓋進一步增強品牌影響力，促進公司業務發展。

迪阿股份進行門店擴張是戰略需要，但其渠道網絡建設并不需要通過募資來實施，完全可以依靠自身來解決。因為，公司根本不差錢。

截至2020年底，迪阿股份賬面貨幣資金1.81億元，其還使用閑置資金購買了9.22億元銀行理財產品、1.56億元購買了銀行大額存單，公司無任何有息負債。

單純從數據看，迪阿股份自身的造血能力不低，經營現金流狀況也較好。2020年，其經營現金流凈流入8.94億元。

由此可見，公司的閑錢至少多達10.78億元，足夠解決上述募投項目建設。

讓人不解的是，迪阿股份資金十分充足，本次募資，公司還計劃將3.8億元募資用于補充流動資金。

富裕的現金流狀況下仍然大舉募資，市場因此質疑，迪阿股份有刻意圈錢行為。

銷售人員數據打架

迪阿股份的經營策略依舊采取營銷驅動模式，費用大幅增長。

近幾年，迪阿股份實現了高速增長。2018年至2020年，公司實現的營業收入分別為15億元、16.65億元、24.64億元，同比增長34.27%、10.96%、48.06%。同期，凈利潤為2.73億元、2.64億元、5.63億元，同比變動8.83%、-3.18%、113.44%;扣除非經常性損益的凈利潤(簡稱扣非凈利潤)為2.62億元、2.47億元、5.40億元，同比變動8.80%、-5.64%、118.48%。

上述經營業績數據顯示，迪阿股份營業收入穩步增長，2019年增速有所放緩，2020年加速增長。與營業收入相比，凈利潤、扣非凈利潤存在波動。2018年同比增幅低于營業收入，2019年出現負增長。

神奇發生在2020年，凈利潤、扣非凈利潤均出現翻倍增長，凈利潤、扣非凈利潤超過2018年、2019年兩年之和。

迪阿股份布局了全渠道銷售，但大部分收入來自線下。2020年，線下零售受疫情影響不小。

從同行業可比上市公司經營業績看，前三季度，萊紳通靈凈利潤同比下降35.49%，恒信璽利在去年上半年則大降99%。曼卡龍凈利潤0.64億元，同比為小幅下降，周大生去年全年實現凈利潤10.13億元，同比增長2.21%，增幅較小。明牌珠寶全年陷入虧損，老鳳祥實現的凈利潤為15.86億元，同比增長12.64%。

對比發現，2020年，迪阿股份的凈利潤同比增速遙遙領先同業。根據招股書，近兩年，迪阿股份并未實施重大資產重組。因此，疫情之下，公司經營業績翻倍增長讓市場起疑。

迪阿股份在營銷方面可謂是不遺余力。2018年至2020年，公司員工數量分別為2142名、2277名、2629名，其中，銷售人員數量為1789名、1968名、2311名，占員工在總數的比例為83.52%、86.43%、87.90%，這一比例逐年上升，2020年的銷售人員數量比2018年增加522名。

不過，迪阿股份披露的銷售人員數量存在前后不一致問題。

2021年3月31日，迪阿股份披露的招股書中，第96頁，公司介紹銷售人員情況為，2018年至2020年為1789名、1968名、2311名，而在這份招股書的第463頁、464頁，同在2018年至2020年，其披露的銷售人員數量又變成了1810名、1996名、2351名。對比發現，分別增加了21名、28名、40名。

銷售費用方面，2018年至2020年，迪阿股份分別投入5億元、6.74億元、7.29億元，同比增長58.73%、34.80%、8.16%，分別占當年營業收入的33.33%、40.51%、29.59%。2018年、2019年，同業銷售費率平均值為19.59%、20.69%，2020年已披露年報的周大生銷售費率為13.14%，均大幅低于迪阿股份。

這三年，迪阿股份宣傳推廣費用率分別為9.31%、8.29%、5.57%，均至少兩倍于同業均值。

與偏高的銷售費用相比，迪阿股份的研發費用偏低。2018年至2020年，其研發費用分別為0.11億元、0.13億元、0.17億元。同期，公司銷售費用約為研發費用的44倍、50倍、43倍。

涉嫌虛假宣傳被罰

大舉營銷推動快速發展，迪阿股份還存在涉嫌虛假宣傳問題。

2018年6月，深圳市羅湖市場監督管理局對迪阿股份處以414元罰款的行政處罰，受罰原因是“虛假宣傳”的廣告違法事項。

2010年4月，張國濤和金沖共同出資成立迪阿股份前身深圳市茵賽特企業管理咨詢有限公司，經營范圍為市場營銷策劃，次年更名為戴瑞有限，經營范圍變更為珠寶、鉆石鉑金、黃金、銀與其飾品等的購銷及國內貿易和貨物及技術的進出口業務等。2019年7月31日，戴瑞有限更名為迪阿股份。

香港戴瑞是迪阿股份的三級全資子公司，成立于2016年10月31日，注冊資本為已發行股份128.9萬股，每股面值1美元，目前注冊資本尚未實繳，尚未開展任何經營活動。

然而，關于品牌誕生時間、三級子公司成立時間，迪阿股份在宣傳表示時出現錯誤，被監管部門認定為虛假宣傳。在招股書中，迪阿股份稱已經進行了整改。

讓人意外的是，宣稱已積極整改的迪阿股份又違規了。2018年7月5日至2018年7月18日，時名戴瑞有限北京第七分公司在經營場所內電視背景墻上懸掛著“粉鉆”的宣傳燈箱中含有“稀世粉鉆高端定制，粉鉆世間罕有，全球總量僅占所有鉆石0.0001%， 傳奇珍貴粉鉆，只獻予摯愛唯一”等內容，違反了廣告法的相關規定。這次，被監管部門罰款3萬元。

實際上，迪阿股份一直在宣傳的“男士一生僅能定制一枚”DR 求婚鉆戒也被市場質疑為“虛假宣傳”。在一市場人士看來，這是迪阿股份宣傳的噱頭，真實情況究竟如何不得而知。

因為虛假宣傳引發不正當競爭，迪阿股份還曾因此惹上官司。

根據招股書，2017年11月3日，深圳市沃爾弗斯珠寶實業股份有限公司(簡稱沃爾弗斯)以戴瑞有限及其控股股東迪阿投資為被告向深圳市中級人民法院提起訴訟，請求判令立即停止不正當競爭侵權行為，賠償經濟損失及因調查、制止侵權所支付的合理費用共計400萬元，迪阿投資承擔連帶賠償責任。

2018年7月，法院作出判決，認定戴瑞有限的做法逾越了商家正當競爭的底線，違背了公認的誠信原則和商業道德，判決立即停止針對沃爾弗斯公司的引人誤解的虛假宣傳行為，賠償沃爾弗斯公司經濟損失及合理費用合計20萬元，并在官網主頁連續七日登載聲明消除影響。

招股書顯示，近年來，迪阿股份已決未決訴訟多達10多宗，主要涉及商標侵權等。其中，還存在涉及與消費者之間的訴訟。

去年8月25日，翁某在迪阿股份門店定制了一枚主鉆石尺寸為 0.36ct的求婚鉆戒，并支付定金27259元，迪阿股份在未征得翁某同意的情況下擅自升級為 0.4ct，與翁某原先寓意“六六大順”不符。去年10月20日，翁某向法院起訴，要求迪阿股份退還定金并三倍賠償。