潮流玩具“潮”在哪里？這種熱度可持續嗎?

近幾年，伴隨“萬物皆可盲盒”的熱潮，潮流玩具逐漸走進公眾視野。潮流玩具又稱藝術玩具或設計師玩具，融入了藝術、設計、潮流、繪畫、雕塑等多元素理念，是主要面向成年人的玩具。據有關報告顯示，中國潮流玩具發展迅速，市場規模由2015年的63億元增長至2019年的207億元。不少潮玩企業開始進軍海外市場，一些中國設計也獲得了海外消費者的喜愛，表現出強大的創新活力和文化影響力。潮流玩具不再是少部分人的興趣愛好，已經上升為一種精神消費和文化現象。潮流玩具對于年輕人意味著什么?如何孕育出真正具有中國價值觀和國際影響力的IP形象?近日，記者采訪了潮流玩具企業、設計師、潮玩愛好者和業內專家，尋找潮流玩具走紅文化現象背后的深層次原因，并就潮流玩具行業更加健康有序發展提出建議。

在線下，許多大型購物商場的顯眼位置被潮玩商店、自動售貨機占據，人們樂此不疲地花上幾十元購買一份“小確幸”;在線上，國產潮流玩具品牌泡泡瑪特連續兩年超過樂高和萬代，位列天貓“雙十一”玩具大類銷售榜第一名。此外，一些博物館也嘗試以盲盒的形式推出文創產品，傳統文具企業紛紛試水，許多互聯網企業也在涌入這個行業……

這是一場年輕人的消費狂歡，也是藝術品以親民價格走近人們日常生活的一次嘗試。盲盒背后，一個更大的文化消費市場正在浮出水面，也讓更多人不禁好奇——

潮流玩具是什么?為什么火起來?這種熱度可持續嗎?

1.潮流玩具：連接藝術和商業的新業態

“我覺得當下一切美好的、能引起共鳴和購買欲望的東西都是潮玩。比如你喜歡收集茶壺，那對你來說茶壺就是潮玩;有人喜歡車，那車對他來說就是潮玩。”

“十年前，我們可以簡單通過材質來區分手辦、雕塑和潮玩，但是現在，想界定‘潮玩’這個概念已經不是那么容易了。”

“潮流玩具其實是一種藝術周邊的形式，它介于藝術品和玩具之間。”

潮流玩具是什么?目前業內普遍的共識是，狹義的潮流玩具起源于20世紀末的中國香港和日本，由獨立設計師和藝術家創作，也被稱為藝術玩具或設計師玩具。這些作品的設計往往帶有一點街頭、叛逆和反主流風格，并且限量生產，價格相對昂貴，因而潮流玩具的消費最初一直限于一個小圈子。

到了21世紀初期，潮玩概念與歐美、日本當地動漫影視產業融合，并涌現出一批全球知名的潮玩品牌和形象，如KAWS、BE@RBRICK等。

當潮流玩具進入中國內地以后，其形式變得更加豐富，其定位也從最初的藝術玩具或者設計師玩具，轉而瞄準了一個更大的市場——藝術品周邊市場。除了最火的盲盒外，手辦、BJD玩具(關節可活動玩具)等也被歸入潮流玩具范疇，價格范圍從幾十元到上萬元不等。越來越多和玩具相關的公司進入產業鏈，目前已經初步形成從設計、生產、銷售，到二手交易市場、線下大型展會的潮流玩具生態系統。

其中，線下大型展會成為了快速觀察潮玩行業的一個窗口。

自2017年9月首次舉辦以來，每年春秋兩季分別在北京、上海舉辦的國際潮流玩具展越來越像潮流玩具行業的“時裝周”。展會期間，玩具設計師、藝術家、玩具品牌齊聚，展出自家最受歡迎的潮玩產品，并發售新品及限量款。

消費者在展會上發現自己喜歡的潮玩，并和喜歡的設計師面對面交流。“許多限量款只能在展會上買到。還有一些小眾工作室出品的盲盒，原來只能通過網絡購買，但是在展會上能看到實物。”每年的潮流玩具展，資深玩家楊瑞都會提前預約門票，做好詳細攻略，早早在會場外排隊，開門后第一時間跑進會場，“晚了就買不到了”。

設計師在這里獲得和同行交流切磋的機會，也從中發現行業新趨勢和新變化。“你會發現這個圈子正在經歷迭代和融合。大家玩的東西越來越接近，以前只收藏雕像的，現在也開始玩潮玩和手辦了，以前不玩雕像的，隨著潮玩市場的崛起，也開始關注雕像了。”在開天工作室美術總監朱佳麒看來，這其實也是潮流玩具行業逐漸走向成熟的一個標志。

渠道商則在這里尋找新的合作機會。不少玩具生產企業、銷售渠道商的工作人員也來到展會現場，和感興趣的設計師交換名片，達成初步合作意向。“這種溝通方式效率很高，我們之前看好的幾位設計師都在現場。”B站會員購的一位工作人員告訴記者。

“‘十四五’規劃和2035年遠景目標綱要明確提出，要‘擴大優質文化產品供給’‘加快發展新型文化企業、文化業態、文化消費模式’‘打造一批有影響力、代表性的文化品牌’。”北京電影學院美術學院講師朱力認為，富有創意和文化的潮流玩具在年輕人中受熱捧，其作為文化消費新載體和文創產業新動力的作用將進一步得到發揮。

2.年輕人為什么喜歡潮流玩具

Molly，一個短卷發、撅著嘴的小姑娘，是當下最火的潮流玩具形象之一。根據泡泡瑪特公司2020年度財報顯示，它為泡泡瑪特貢獻了11.9%的銷售額。

但Molly其實是一個沒有故事內涵的IP形象。

“一件作品能夠帶給人沉浸的瞬間，這就是我們所說的情緒價值，是所有內容產品的核心以及它能夠觸動你的地方。”在2020年11月舉辦的首屆潮流玩具產業論壇上，米未傳媒創始人馬東解釋消費者為什么會被沒有故事的Molly打動。

作為一個誕生于2005年的年輕IP，Molly和迪士尼所塑造的米老鼠等傳統知名IP最大的不同是：她的背后沒有電影、游戲、漫畫等故事內容作為支撐。而這也是大多數潮流玩具IP的共同特點。

沒有故事的潮流玩具為何吸引年輕人?

輕量級IP搶占碎片化時間。對于漫威、迪士尼、日本動漫等傳統的、依托內容的IP運營方式來說，孵化一個熱門IP往往需要大量的前期投入，包括內容創作的時間成本、制作宣傳的資金成本等。同時，對于受眾來說，也需要投入大量的時間來看劇。

“在信息爆炸式增長的時代背景下，當代年輕人空閑時間越來越碎片化，他們不見得有那么多完整的時間去重新認識一個有宏大世界觀的IP，這就給了潮流玩具這類不以故事作為依托的IP一個機會。”朱力認為，這類IP以輕量級的內容形象，借助線上線下銷售、跨界合作、主題展覽等多渠道的方式，快速且精準地觸達目標群體。“受眾往往只需一眼，就能和IP之間建立情感聯系。”

“無人格IP”投射更加多元化的情感。“Hello Kitty不需要故事。”在許多公開場合，泡泡瑪特創始人王寧都表達過這樣的觀點。1974年誕生于日本的Hello Kitty就是一個完全不依靠任何動畫片、漫畫或者故事而紅起來的卡通形象，成了一個跨世紀長久不衰的文化符號。這也成為許多潮流玩具IP的對標對象——即通過一個具體的形象來販賣一種情緒。

“如果有一個娃娃我特別想買，它一定是有某個點打動了我，這種情緒和感覺其實是非常主觀的。”一位資深玩家這樣解釋他的購買動機。一個沒有厚重故事作為背景的潮玩，反而更容易和消費者產生感情連接，它的人格是由消費者投射自己的情感來完成的。“如果它有了故事，可能就不是我心中的那個Molly了。”

中國式潮流玩具商業模式的成功。“當代藝術其實都是藝術、流行和商業的結合，但是結合方式各不一樣。”北京大學光華管理學院教授趙龍凱認為，從前的潮流玩具遵循的是從藝術到流行、再到商業的過程，即品牌商先通過設計師創造藝術品，在一定的群體里獲得流行，再觸達更大眾范圍的消費。但以泡泡瑪特為代表的新一代潮玩，實際上正在以商業力量推動流行，進而通過市場影響位于產業鏈上游的設計師的設計導向。

換言之，中國青年一代有機會通過消費的方式重新定義潮玩，并影響潮玩乃至當代藝術品的未來發展方向。

3.培育有持久生命力的潮流文化，仍待破題

近年來，各種潮流文化層出不窮，但是真正能夠“常青”的卻屈指可數。如何精確把握潮流方向，持續推出受歡迎的產品，真正培育有持久生命力的IP，是每一個潮流品牌需要回答的共同問題。調研發現，潮流玩具行業要實現長遠發展，還需要解決以下幾個問題：

在設計層面，存在潮玩形象雷同、創意撞車等問題，知識產權保護不足。“比如宇航員、戴珍珠耳環的少女這些元素，就有非常多熱門IP都用過。”楊瑞發現，一旦某個IP的元素獲得了消費市場的認可，就會立刻涌現大量相似的創意和形象。“相比直接抄襲和盜版，照搬成功模式、套用已有創意，是潮流玩具行業面臨的更直接的問題。”清華大學文化創意發展研究院副院長張錚分析，當大量入局者進入潮玩行業，沒有藝術厚度的設計項目急于上馬，就容易產生這個問題。

在運營層面，存在過度依賴“盲盒”這一種形式，過度依賴部分頭部IP等現象。一些公司表示，如果旗下頭部IP形象無法長期保持對消費者的吸引力，則將面臨沒有替代品的困境。相較于有更宏大世界觀的故事性IP，潮玩IP沒有故事內容作為支撐，這既是促使其快速火爆的原因，也是限制其發展的達摩克利斯之劍。此外，目前盲盒仍然是潮流玩具里最“出圈”的產品形式，這種并不復雜的產品模式何時會讓消費者產生審美疲勞也未可知。不少業內專家認為，面對消費者轉瞬即逝的喜好和日益增長的文化需求，潮玩運營方是否擁有不斷推出新的設計師、持續創新產品形式和產品系列、吸引消費者重復購買的能力，依然存在很大不確定性和挑戰性。

在文化層面，尚未形成一套能夠代表中國文化意涵的語言。朱力認為，相較于傳統意義上的“玩具”，潮玩背后更深層次的是文化內涵。它以“潮流文化”為基石，以設計師為核心，融合了現代時裝、傳統文化、藝術等潮流因素，代表了這個時代的流行，更代表了這個時代年輕人的文化品位追求，表達的是一種態度，已經成為一種精神符號。目前，不少潮流玩具企業通過采用統一包裝、尺寸、售賣方式、隱藏款比例等方式，形成了一種“盲盒”語言。但這種形式其實并非潮流玩具行業首創，并且只是一種銷售模式。潮玩行業的核心依然是內容形式，相較于樂高、迪士尼等公司打造的語言和系統，中國潮玩行業需要繼續探索更多模式，并融入更多的中國文化元素與意象。

4.破圈后的“潮玩”，如何持續健康發展

天貓新品創新中心近日發布的《潮流玩具行業趨勢與洞察白皮書》顯示，中國潮玩市場目前仍處于成長期，未來存在強大的潛力與大量的深化機會。不少專家和相關從業人員指出，目前潮玩行業出現了一些發展中的問題，要對成長中的潮玩行業有耐心，同時也應對其進行必要的監管和督促。

二次銷售、產品質量、盜版玩具等問題都是發展中的問題，可以交給市場來解決。“其實潮流玩具對于制作工藝的要求非常高，對于專業玩家來說，大多數盜版玩具是可以通過細節來辨別的。”張錚解釋，盜版玩具并沒有收藏價值，將漸漸被市場所淘汰。朱佳麒的觀察也印證了這一點：“以前不少玩家只關心潮玩的質量和設計好不好，但是現在越來越多玩家開始關注到背后有沒有正規的版權。”這是一個積極的現象，消費者對潮玩版權、設計和質量越來越高的要求將通過市場機制反饋到各個市場參與者，從而推動潮玩行業逐漸走向成熟。

呼吁玩家理性消費，并警惕過度炒作透支藝術家的創作生命。由于部分熱門潮流玩具產量較低或者發行量較小，在市場供求關系的作用下會出現其市場價遠遠高于發行價的現象。背后的原因就是純盈利性質的炒貨行為在潮流玩具界盛行。對此，泡泡瑪特商品開發部總監宣毅郎建議，消費者不要盲目追求那些所謂的限量款，還是要真正選擇自己喜歡的潮玩。

張錚表示，潮玩正在迅速走向藝術品化，具備了一定的投資屬性和變現能力，但也要警惕過度商業化傷害潮玩自身的藝術屬性，透支潮玩設計師的創作生命。“過度炒作甚至走向投機，這可能會對潮玩行業的長遠發展造成傷害。”

鼓勵跨界合作等形式帶動IP“破圈”，并賦予潮玩更多時代價值和想象力。在“嫦娥五號”返回地球之際，泡泡瑪特宣布與中國航天科技集團合作，發布500個限量公益形象，其中200個還將嵌入航天火箭本體的碎片，并配有相關證書。調查發現，目前潮玩品牌與食品飲料、服飾品牌的跨界聯名模式已較為普遍和成熟，與科研院所、文博機構等單位合作的想象空間仍需打開。朱力建議，潮玩IP要多進行跨學科、跨行業的嘗試，多從中華優秀傳統文化中汲取智慧和營養，挖掘更多具有時代意義和深刻內涵的中國元素。

潮流玩具人才培養的需求和當代藝術人才培養的核心需求是一致的，要真正培養出能反映時代聲音的藝術家。潮流玩具的核心是背后的設計師。調查發現，目前不少院校已經開設了潮流玩具相關課程。張錚指出，藝術創作對于人才的核心需求是相通的，與其說缺乏優秀的潮玩設計師，不如說是缺乏優秀的設計師。如果潮流玩具未來的趨勢是要向藝術品發展，那么潮玩設計的藝術厚度還需要增加，要真正培養出能夠反映時代聲音的藝術家。“今天，我們看到的不少潮玩形象可能都是偏西方化的。未來，我們會不會看到更多的以‘仗劍走天涯’的中國俠客等形象為靈感的潮玩?”張錚說，“這很大程度上取決于設計師的中國文化修養”。