直銷銀行六年成績單:破百家和同質(zhì)化難題
百余家與同質(zhì)化難題
經(jīng)過近六年時(shí)間的發(fā)展,直銷銀行的陣營不斷擴(kuò)容。有數(shù)據(jù)顯示,目前國內(nèi)推出直銷銀行業(yè)務(wù)(或?qū)嵤╊愃平?jīng)營業(yè)態(tài))的銀行已超百家。
“直銷銀行”多由傳統(tǒng)銀行發(fā)起,主要依托Ⅱ、Ⅲ類電子賬戶開展業(yè)務(wù),能打破傳統(tǒng)銀行在時(shí)間、地域上的限制,向用戶提供更便捷的服務(wù),為中小銀行提供“彎道超車”的機(jī)會。因此,中小銀行是直銷銀行的主力軍,國有銀行和股份制銀行中只有工商銀行、民生銀行、廣發(fā)銀行等十幾家上線了直銷銀行業(yè)務(wù),其余大多為城商行和農(nóng)商行。
然而,中小銀行直銷銀行的運(yùn)營效果卻不盡如人意。從產(chǎn)品設(shè)置上來看,直銷銀行上線的產(chǎn)品多數(shù)集中在貨幣基金、存款、理財(cái)產(chǎn)品、基金產(chǎn)品、貸款產(chǎn)品等,這與網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等傳統(tǒng)渠道相比沒有明顯的區(qū)別。同時(shí),隨著技術(shù)的更新迭代,手機(jī)銀行實(shí)現(xiàn)的功能逐步增多,直銷銀行的地位也越發(fā)尷尬。
在此背景下,部分銀行選擇將直銷銀行與手機(jī)銀行進(jìn)行整合,實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)配置。例如,南京銀行去年12月將手機(jī)銀行App與直銷銀行你好銀行App進(jìn)行了合并升級,升級后為南京銀行(你好銀行)App,原你好銀行App則停止對外服務(wù)。在南京銀行之前,浦發(fā)銀行手機(jī)銀行已經(jīng)整合了直銷銀行、小微手機(jī)銀行等功能;平安銀行也將直銷銀行、信用卡等融入口袋銀行App。
據(jù)調(diào)查,部分仍在運(yùn)營的直銷銀行上線產(chǎn)品量不足,例如,在西部地區(qū)某城商行直銷銀行App上,目前僅上線3款短期理財(cái)產(chǎn)品,預(yù)期年化收益率在4.18%-4.23%,而嘗試瀏覽大額存單、景點(diǎn)門票銷售等功能時(shí),系統(tǒng)一直顯示操作超時(shí)或鏈接服務(wù)器失敗。另一家城商行直銷銀行App則僅有6款存款產(chǎn)品,期限從3個月到五年不等,年化利率在1.5%-4.75%。
破局新姿態(tài)
由于不設(shè)物理網(wǎng)點(diǎn),且多為中小銀行開設(shè),直銷銀行的獲客難題一直較為突出。根據(jù)中國金融認(rèn)證中心《2019中國電子銀行調(diào)查報(bào)告》(以下簡稱《報(bào)告》)顯示,直銷銀行獲客模式總體而言分為兩種模式:一是利用銀行自有渠道獲客。通過銀行直銷銀行App、手機(jī)銀行App等在線注冊、開戶方式獲客,以及銀行線下網(wǎng)點(diǎn)營銷推介獲客,自有渠道獲客占比65%;二是與第三方平臺合作引流或聯(lián)合獲客。不過,通過與第三方平臺合作獲取的Ⅱ類戶直銷銀行客戶,客戶黏性及對銀行品牌忠誠度較低,因此需探索直銷銀行客戶向借記卡客戶的轉(zhuǎn)化。
為此,已有一些直銷銀行在“內(nèi)涵”方面嘗試創(chuàng)新,在直銷銀行代銷他行理財(cái)產(chǎn)品,上線黃金、信用卡、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)。
北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),江蘇銀行直銷銀行App近日銷售青島銀行一款“青鑫共享20015期”理財(cái),該產(chǎn)品1月10日起售,1萬元起購,期限為189天,業(yè)績比較基準(zhǔn)為4.25%(年化)。據(jù)該行客服稱,此類代銷銀行理財(cái)業(yè)務(wù)是近期上線的。民生銀行直銷銀行近日上線了手機(jī)信用卡還款功能,支持母行及他行信用卡的還款,并且0手續(xù)費(fèi);杭州銀行直銷銀行上線了平安養(yǎng)老金、黃金ETF基金等業(yè)務(wù)。
此外,直銷銀行也聚焦生活場景,獲取流量,提升客戶黏性。比如,漢口銀行直銷銀行App嵌入了交通罰款、公積金提取業(yè)務(wù);晉商直銷銀行添加了旅游出行、話費(fèi)流量、晉彩商城等業(yè)務(wù);江蘇銀行直銷銀行打造了生活繳費(fèi)、油卡充值、美食電影和愛健康等生活場景類服務(wù)。
麻袋研究院高級研究員蘇筱芮表示,直銷銀行目前發(fā)展最大的瓶頸就是流量不夠、用戶黏性不夠,代銷他行產(chǎn)品、融入生活場景等可以豐富直銷銀行的產(chǎn)品類型,為用戶提供更多選擇,對提升用戶黏性也有好處。
獨(dú)立法人直銷銀行摸石頭
除了產(chǎn)品創(chuàng)新外,商業(yè)銀行也在機(jī)制上探索。2017年11月,中信銀行聯(lián)合百度打造的百信銀行開業(yè),成為國內(nèi)首家獨(dú)立法人直銷銀行。百信銀行成立之后,光大銀行、華夏銀行、民生銀行等多家銀行均表示過將設(shè)立獨(dú)立法人直銷銀行,但至今未有第二家獲批。
在沉寂兩年后,獨(dú)立法人直銷銀行再次引發(fā)關(guān)注。2019年11月,北京商報(bào)記者獲悉,招商銀行與京東數(shù)科合作的直銷銀行招東銀行正在籌備中,等待監(jiān)管進(jìn)一步指示。如果招東銀行能夠順利獲批,將成為第二家具有獨(dú)立法人資格的直銷銀行。
實(shí)際上,獨(dú)立法人直銷銀行牌照的有望“開閘”,也意味著監(jiān)管對百信銀行經(jīng)營業(yè)績的認(rèn)可。
根據(jù)中信銀行半年報(bào)顯示,百信銀行2019年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)凈收入13.59億元,凈利潤0.55億元,開業(yè)一年多以來凈利潤就實(shí)現(xiàn)了盈利。從客戶數(shù)來看,百信銀行2019年6月末突破2188萬戶,較2018年末大幅增加988萬戶;總資產(chǎn)達(dá)到442億元,貸款余額362億元,其中小微屬性貸款余額101億元。
《2019中國直銷銀行發(fā)展白皮書》(以下簡稱《白皮書》)指出,除百信銀行外,國內(nèi)其他直銷銀行仍然作為母行下屬部門的形式存在,而獨(dú)立性不足給直銷銀行的發(fā)展帶來諸多阻礙,包括直銷銀行無法實(shí)現(xiàn)獨(dú)立核算,成本與收入與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)混為一談;戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營重點(diǎn)都難以擺脫母行的束縛等。
業(yè)務(wù)人士指出,百信銀行良好的發(fā)展勢頭,也將推動更多獨(dú)立法人直銷銀行的設(shè)立。蘇筱芮表示,直銷銀行目前仍然是母行的附屬品,定位不突出、產(chǎn)品同質(zhì)化。法人獨(dú)立直銷銀行如能對上述問題進(jìn)行突破,預(yù)計(jì)將迎來發(fā)展的春天,屆時(shí)獨(dú)立法人直銷銀行的隊(duì)伍也會擴(kuò)大規(guī)模。
不過,也有分析人士認(rèn)為,獨(dú)立法人直銷銀行的價(jià)值需要具體分析。資深金融科技從業(yè)者馬超認(rèn)為,直銷銀行是傳統(tǒng)銀行業(yè)轉(zhuǎn)型探索過程中的一個方面。對于直銷銀行是否應(yīng)保持獨(dú)立法人,關(guān)鍵要看直銷銀行與母行的模式差異,如果差異不大則沒必要,可將直銷銀行并回母行電子銀行體系。如果母行營銷還是非常傳統(tǒng),保持直銷銀行的獨(dú)立就很有必要。
錯位競爭
直銷銀行是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生的,在當(dāng)前5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等金融科技進(jìn)一步發(fā)展的背景下,明確直銷銀行的功能定位、加強(qiáng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為破局關(guān)鍵。郵儲銀行高級經(jīng)濟(jì)師卜振興表示,直銷銀行可以不用開立實(shí)體卡、不需要柜臺操作等,在獲客方面本應(yīng)具有明顯的優(yōu)勢。不過,從目前發(fā)展的情況來看,分化差異明顯。與手機(jī)銀行產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的直銷銀行未來有合并的趨勢。在未來發(fā)展中,商業(yè)銀行應(yīng)明確直銷銀行的定位,并需要考慮如何把客戶資源留住,提升品牌影響力,對客戶形成黏性。
與市場形成錯位競爭也是直銷銀行的發(fā)展方向之一。蘇筱芮認(rèn)為,一方面應(yīng)充分利用母行資源,找準(zhǔn)定位,與母行產(chǎn)生協(xié)同作用;另一方面,探索特色化、差異化發(fā)展模式與產(chǎn)品開發(fā),與市場形成錯位競爭。未來直銷銀行可以在諸如客服、設(shè)計(jì)排版、功能設(shè)置等方面提升用戶體驗(yàn)度。此外,要做好內(nèi)容、要有差異性,通過交叉營銷,將流量變現(xiàn),實(shí)現(xiàn)盈利;設(shè)置合理的用戶等級體系和激勵措施以提升用戶黏性等。
《白皮書》指出,在監(jiān)管趨緊的大環(huán)境下,政策環(huán)境仍然賦予了直銷銀行一定的發(fā)展空間和想象力。在金融科技的賦能下,未來直銷銀行將更快速地從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶體驗(yàn)為中心”轉(zhuǎn)型;從“規(guī)模銀行”向“價(jià)值銀行”轉(zhuǎn)型;從傳統(tǒng)營銷向數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型。
責(zé)任編輯:孫知兵
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